今年双11不一般,看各平台如何为商家赋能

营销头版

4周前

早在今年9月份,巨量星图便已经在“‘花’的风吹起来了”平台发布双11大促趋势前瞻,为商家提供“好内容走花路”系列课程,解码大促内容第一手种草玩法。

作者徐立(营销头版主笔)
■ 来源 营销头版(ID:mkt2000)
今年双11已经落幕,又进入商家思考时间。
大促活动英文也被译作“战役”,短时间内集中优势资源完成爆发。然而经过平时供应链去库存压力,平台低价策略内卷,进入双11之后,仅靠低价很难实现爆发。
所以今年为了抓住这一电商最大IP节点的增长机会,各平台在打法上摒弃了纯价格战,开始聚焦自身特色,发掘品类、体验及服务的优势,将赋能商家放在更重要的位置。
平台的努力为商家喜闻乐见,因为荀子曾说,“假舆马者,非利足也,而致千里”。在平台积极赋能的大势之下,商家融入平台的整体双11战略显然更更具确定性。
本文整理并拆解了四种极具平台特色的双11玩法,看以下各平台分别是如何赋能商家,帮助其在竞争中脱颖而出,找到双11生意增长的新解法。

巨量星图

达人矩阵融合高效链路,超级IP初露锋芒
提到今年双11,首先想到巨量星图。因为其打造了一个令人印象深刻的超级符号——“花”。
双11本身就源自一个超级符号——代表单身的“11.11”,如今“花”作为一个新符号加入进来,为节日内核平添了几分浪漫。
“花”的概念来自巨量星图的全新内容IP“一花一个新世界”。根据巨量星图的解读,“花”既是消费动作,也指代盛开的过程。为自己的情绪买单,为自己的精彩绽放。理解了“花”的内涵,就找到了年轻消费群体的情感开关。
围绕这一概念,巨量星图在这个双11,发起了一场品牌参与度高、营销层次丰富、运营节奏稳健的双11“超会买企划”,助力商家声量和增量双增长。
正如军事家所说,战役胜负取决于准备期。早在今年9月份,巨量星图便已经在“‘花’的风吹起来了”平台发布双11大促趋势前瞻,为商家提供“好内容走花路”系列课程,解码大促内容第一手种草玩法。

随着活动进入爆发期,#一花一个新世界话题上线,遍布在世界各地的“灵感之花”接二连三地开起来了,并形成了争奇斗艳的内容“花海”。
世人久闻“一花一世界”的名句,但是只有当点开#一花一个新世界话题时,才知道“花”是多么的具象。跟随各垂直领域达人的镜头,穿越回青春校园,经历非遗少女心路,去巴西“僵尸街”历险……在内容消费过程中,不知不觉完成了各种品类的双11种草。

提及内容消费,今年最火的赛道是短剧。许多人对七颗猩猩、放扬的心心、三金七七、加菲函z充满好感,而他们也用人气为此次双11助力。
巨量星图联合这些短剧头部达人以及各品牌,结合双11节点的用户情绪态度,将“花”的概念延伸为“金花”,发布《短剧界的金花赏》-走错片场接对戏 星图达人短剧定制活动,从松弛的生活方式角度,用植入的方式为品牌赋能种草。

左右滑动查看更多图片

内容的尽头是商业,在日常直播中,主播代表家人与厂家“吵架”的戏份,网友表示实名爱看。此次巨量星图没有安排“吵架”的戏份,而是一场场“谈判”。
大促期,多个平台头部达人,与品牌高管们举办了多场“进击的花式谈判”,在大促前夕为消费者争取更有力的offer机制,而品牌也巧用达人内容充分预热。

考虑到亲户外是一种新风尚,年轻人喜欢用City Walk和特种兵旅游等新方式投入真实的生活,所以安排品牌与消费者线下“面基”,就成为双11的题中之义。
巨量星图携手自由点、百雀羚、瑞士莲、摇滚动物园四大品牌,空降新一线网红城市成都。在东郊记忆打造品牌创意摊位,吸引年轻人前来打卡,让线下体验成为种草新场域。

巨量星图在短视频时代重新定义了“种草”这件事。借助多维内容布局,达人深度合作,线上线下联动,展现出更高效的转化链路,实现对商家玩转双11的助力加成。

天猫

营造节日情绪,大促创意组合出击
作为双11老玩家,天猫今年依旧表现出很强的造节能力。为了造势聚集人气,天猫一方面从站外向站内引流,一方面促活存量用户。
为了实现站外引流。天猫采用了硬广曝光、晚会造势和明星效应三大传统打法,将站外流量最大化引入站内。在硬广投放上,线上“霸占”微博开屏,线下铺满了候车大厅;在明星合作上,邀请付航等脱口秀演员出演《天猫双11爆款好物好爆了》……;双11前夜,与湖南卫视合作《天猫双11疯狂好六夜》。
为了实现站内促活。天猫让促销“回归用户体验视角”,对用户进行了层层递进的吸引,调动站内存量用户积极性的同时,保持活动的用户粘性。
在预售开启阶段,邀请李佳琦等主播喊出大促福利,包括百亿红包提前枪、预售早买早便宜、88VIP还可领大额消费券等用户关心的福利。
在现货火热开抢阶段,从用户关心的“省钱”体验入手,由易烊千玺演绎“一箭加购”、“折纸折上折”,同时推出“狂撒百亿大额券”等补贴措施。
除此之外,还邀请佟掌柜来讲述“淘宝百亿补贴全网低价不只5折”等用户价值点,用佟掌柜精明计较的人设来生成观众的消费动力。
而在双11疯狂48小时活动中,刘敏涛扮演的福利竞拍官带来超级加倍限时福利。不仅包括千元红包雨、惊喜抢5折、88VIP大额券,更有“万元免单”的王炸。
一场双11下来,天猫以极强的内容创造能力,以及丰富的大促福利玩法,将“好品牌、好价格尽在天猫双11”的概念进一步强化,为平台品牌商家赋能。

京东

立足采销直播模式,拉通商家顾客
在今年双11,京东最令人印象深刻的是“又便宜又好”的品牌主张。该主张是“京东11.11又便宜又好”发布会提出的。采销人员上阵表演歌曲,对直播带货中的一些乱象进行批判。
这种的攻击型打法,不仅能够吸引消费者注意力,还能为京东平台商家品质背书,赢得好感和信任,为双11大促进行了前期预热。
活动大幕拉开之后,京东采销直播间成为其双11的主要舞台。直播间里,京东采销人员从幕后走向前台,带着本专业的选品能力,帮助消费者进行产品讲解,全面展现商品的性价比。
为了保持用户的双11粘性,持续跟进活动不同阶段的进度,京东制定了多层次、步步深入的营销节奏,通过持续释放低价信号,保持顾客的购买欲望。
10月14日启动“超级秒杀日”,10月31日晚8点启动“百亿补贴日”,11月10日的晚8点启动“巅峰28小时”。除此之外,京东小魔方还带来超 10 亿件新品,每晚 8 点 1 元抢大牌等活动。
相比往年,京东在今年的发声较为低调。尽管如此,仍然出现一些值得关注的传播亮点,主要集中在品类沟通方面。
例如京东买药推出了泰风浓郁的广告片,被网友大呼抽象,;而家电品类则走了与之相反的温情路线,重新定义了“偷感”,令不少网友泪目。
整体来看,京东以自有模式吸引顾客,借助层层递进的大促政策,深化“又便宜又好”的平台品牌认知,联通商家与顾客实现三方共赢。

小红书

延伸“人感营销”范式,打造线上街区
相比其他电商平台,小红书双11则散发着“小而美”的气质。其特有的人情味令活动别具一格,甚至对双11有自己的解读——“1年1度购物狂欢季”。
在官宣“生活方式电商”之后,小红书与与主理人们一起,在这个双11线上搭建了五大生活方式街区。区分别是“随便笑场”、“showroom”、“亚人街头”、“冲动酒吧”。
这个“街区”概念并不抽象,是真的把线下街区“搬”到了线上。小红书双瀑布流的产品设计,会给人一种线下逛逛街的感觉,封面就像是店里的橱窗。
跟线下逛街很像,小红书用户在“逛街”的同时还可以集章,边逛直播边边集章。只要观看直播60秒并关注主播,即可得到店铺的专属印章。
除此之外,主理人是商家的有效赋能人。主理人作为小红书商业PLAY的重要一环,在双11中同样发挥着重要作用。在官方发布的入驻要求中,就有欢迎擅长聊天讲段子的直播间。
正是因为人的因素,双11购物这件事有了故事,有了情绪。而商品内容化,商业情感化,也让参与小红书双11的商家多了几分人情味。

总结

用“一花一世界”来概括今年的双11生态同样适用。各平台基于自身资源优势,推出更符合平台商家的赋能方式,呈现出双11“万类霜天竞自由”的多样性。
在多样性中寻找共性,可以发现各个平台对于双11存在一些默契。
首先是拉长时间跨度打持久战。天猫、京东、抖音、小红书均将这场11月份的活动,硬生生提前到了10月份。在消费者预算一定的情况下,早起的人先享受世界。
其次是头部主播/明星是撒手锏。流量不会自己到碗里来,各商家都展开浑身解数发挥达人/明星热力。在这一方面,拥有海量达人资源的巨量星图占尽优势,可以遇见,在未来这一优势将因平台红利和“马太效应”继续扩大。
虽然双11大促落下帷幕,消费者对美好生活、美好自我的追逐永不止步。
每一次点击,每一个新知,每一个好物,都将鼓励用户去发现更多未知新世界。平台与商家要做的就是将运营和营销的重心放回用户本身,通过玩法的不断创新推动体验不断升级,帮助他们去发现更多“一花一个新世界”。

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早在今年9月份,巨量星图便已经在“‘花’的风吹起来了”平台发布双11大促趋势前瞻,为商家提供“好内容走花路”系列课程,解码大促内容第一手种草玩法。

作者徐立(营销头版主笔)
■ 来源 营销头版(ID:mkt2000)
今年双11已经落幕,又进入商家思考时间。
大促活动英文也被译作“战役”,短时间内集中优势资源完成爆发。然而经过平时供应链去库存压力,平台低价策略内卷,进入双11之后,仅靠低价很难实现爆发。
所以今年为了抓住这一电商最大IP节点的增长机会,各平台在打法上摒弃了纯价格战,开始聚焦自身特色,发掘品类、体验及服务的优势,将赋能商家放在更重要的位置。
平台的努力为商家喜闻乐见,因为荀子曾说,“假舆马者,非利足也,而致千里”。在平台积极赋能的大势之下,商家融入平台的整体双11战略显然更更具确定性。
本文整理并拆解了四种极具平台特色的双11玩法,看以下各平台分别是如何赋能商家,帮助其在竞争中脱颖而出,找到双11生意增长的新解法。

巨量星图

达人矩阵融合高效链路,超级IP初露锋芒
提到今年双11,首先想到巨量星图。因为其打造了一个令人印象深刻的超级符号——“花”。
双11本身就源自一个超级符号——代表单身的“11.11”,如今“花”作为一个新符号加入进来,为节日内核平添了几分浪漫。
“花”的概念来自巨量星图的全新内容IP“一花一个新世界”。根据巨量星图的解读,“花”既是消费动作,也指代盛开的过程。为自己的情绪买单,为自己的精彩绽放。理解了“花”的内涵,就找到了年轻消费群体的情感开关。
围绕这一概念,巨量星图在这个双11,发起了一场品牌参与度高、营销层次丰富、运营节奏稳健的双11“超会买企划”,助力商家声量和增量双增长。
正如军事家所说,战役胜负取决于准备期。早在今年9月份,巨量星图便已经在“‘花’的风吹起来了”平台发布双11大促趋势前瞻,为商家提供“好内容走花路”系列课程,解码大促内容第一手种草玩法。

随着活动进入爆发期,#一花一个新世界话题上线,遍布在世界各地的“灵感之花”接二连三地开起来了,并形成了争奇斗艳的内容“花海”。
世人久闻“一花一世界”的名句,但是只有当点开#一花一个新世界话题时,才知道“花”是多么的具象。跟随各垂直领域达人的镜头,穿越回青春校园,经历非遗少女心路,去巴西“僵尸街”历险……在内容消费过程中,不知不觉完成了各种品类的双11种草。

提及内容消费,今年最火的赛道是短剧。许多人对七颗猩猩、放扬的心心、三金七七、加菲函z充满好感,而他们也用人气为此次双11助力。
巨量星图联合这些短剧头部达人以及各品牌,结合双11节点的用户情绪态度,将“花”的概念延伸为“金花”,发布《短剧界的金花赏》-走错片场接对戏 星图达人短剧定制活动,从松弛的生活方式角度,用植入的方式为品牌赋能种草。

左右滑动查看更多图片

内容的尽头是商业,在日常直播中,主播代表家人与厂家“吵架”的戏份,网友表示实名爱看。此次巨量星图没有安排“吵架”的戏份,而是一场场“谈判”。
大促期,多个平台头部达人,与品牌高管们举办了多场“进击的花式谈判”,在大促前夕为消费者争取更有力的offer机制,而品牌也巧用达人内容充分预热。

考虑到亲户外是一种新风尚,年轻人喜欢用City Walk和特种兵旅游等新方式投入真实的生活,所以安排品牌与消费者线下“面基”,就成为双11的题中之义。
巨量星图携手自由点、百雀羚、瑞士莲、摇滚动物园四大品牌,空降新一线网红城市成都。在东郊记忆打造品牌创意摊位,吸引年轻人前来打卡,让线下体验成为种草新场域。

巨量星图在短视频时代重新定义了“种草”这件事。借助多维内容布局,达人深度合作,线上线下联动,展现出更高效的转化链路,实现对商家玩转双11的助力加成。

天猫

营造节日情绪,大促创意组合出击
作为双11老玩家,天猫今年依旧表现出很强的造节能力。为了造势聚集人气,天猫一方面从站外向站内引流,一方面促活存量用户。
为了实现站外引流。天猫采用了硬广曝光、晚会造势和明星效应三大传统打法,将站外流量最大化引入站内。在硬广投放上,线上“霸占”微博开屏,线下铺满了候车大厅;在明星合作上,邀请付航等脱口秀演员出演《天猫双11爆款好物好爆了》……;双11前夜,与湖南卫视合作《天猫双11疯狂好六夜》。
为了实现站内促活。天猫让促销“回归用户体验视角”,对用户进行了层层递进的吸引,调动站内存量用户积极性的同时,保持活动的用户粘性。
在预售开启阶段,邀请李佳琦等主播喊出大促福利,包括百亿红包提前枪、预售早买早便宜、88VIP还可领大额消费券等用户关心的福利。
在现货火热开抢阶段,从用户关心的“省钱”体验入手,由易烊千玺演绎“一箭加购”、“折纸折上折”,同时推出“狂撒百亿大额券”等补贴措施。
除此之外,还邀请佟掌柜来讲述“淘宝百亿补贴全网低价不只5折”等用户价值点,用佟掌柜精明计较的人设来生成观众的消费动力。
而在双11疯狂48小时活动中,刘敏涛扮演的福利竞拍官带来超级加倍限时福利。不仅包括千元红包雨、惊喜抢5折、88VIP大额券,更有“万元免单”的王炸。
一场双11下来,天猫以极强的内容创造能力,以及丰富的大促福利玩法,将“好品牌、好价格尽在天猫双11”的概念进一步强化,为平台品牌商家赋能。

京东

立足采销直播模式,拉通商家顾客
在今年双11,京东最令人印象深刻的是“又便宜又好”的品牌主张。该主张是“京东11.11又便宜又好”发布会提出的。采销人员上阵表演歌曲,对直播带货中的一些乱象进行批判。
这种的攻击型打法,不仅能够吸引消费者注意力,还能为京东平台商家品质背书,赢得好感和信任,为双11大促进行了前期预热。
活动大幕拉开之后,京东采销直播间成为其双11的主要舞台。直播间里,京东采销人员从幕后走向前台,带着本专业的选品能力,帮助消费者进行产品讲解,全面展现商品的性价比。
为了保持用户的双11粘性,持续跟进活动不同阶段的进度,京东制定了多层次、步步深入的营销节奏,通过持续释放低价信号,保持顾客的购买欲望。
10月14日启动“超级秒杀日”,10月31日晚8点启动“百亿补贴日”,11月10日的晚8点启动“巅峰28小时”。除此之外,京东小魔方还带来超 10 亿件新品,每晚 8 点 1 元抢大牌等活动。
相比往年,京东在今年的发声较为低调。尽管如此,仍然出现一些值得关注的传播亮点,主要集中在品类沟通方面。
例如京东买药推出了泰风浓郁的广告片,被网友大呼抽象,;而家电品类则走了与之相反的温情路线,重新定义了“偷感”,令不少网友泪目。
整体来看,京东以自有模式吸引顾客,借助层层递进的大促政策,深化“又便宜又好”的平台品牌认知,联通商家与顾客实现三方共赢。

小红书

延伸“人感营销”范式,打造线上街区
相比其他电商平台,小红书双11则散发着“小而美”的气质。其特有的人情味令活动别具一格,甚至对双11有自己的解读——“1年1度购物狂欢季”。
在官宣“生活方式电商”之后,小红书与与主理人们一起,在这个双11线上搭建了五大生活方式街区。区分别是“随便笑场”、“showroom”、“亚人街头”、“冲动酒吧”。
这个“街区”概念并不抽象,是真的把线下街区“搬”到了线上。小红书双瀑布流的产品设计,会给人一种线下逛逛街的感觉,封面就像是店里的橱窗。
跟线下逛街很像,小红书用户在“逛街”的同时还可以集章,边逛直播边边集章。只要观看直播60秒并关注主播,即可得到店铺的专属印章。
除此之外,主理人是商家的有效赋能人。主理人作为小红书商业PLAY的重要一环,在双11中同样发挥着重要作用。在官方发布的入驻要求中,就有欢迎擅长聊天讲段子的直播间。
正是因为人的因素,双11购物这件事有了故事,有了情绪。而商品内容化,商业情感化,也让参与小红书双11的商家多了几分人情味。

总结

用“一花一世界”来概括今年的双11生态同样适用。各平台基于自身资源优势,推出更符合平台商家的赋能方式,呈现出双11“万类霜天竞自由”的多样性。
在多样性中寻找共性,可以发现各个平台对于双11存在一些默契。
首先是拉长时间跨度打持久战。天猫、京东、抖音、小红书均将这场11月份的活动,硬生生提前到了10月份。在消费者预算一定的情况下,早起的人先享受世界。
其次是头部主播/明星是撒手锏。流量不会自己到碗里来,各商家都展开浑身解数发挥达人/明星热力。在这一方面,拥有海量达人资源的巨量星图占尽优势,可以遇见,在未来这一优势将因平台红利和“马太效应”继续扩大。
虽然双11大促落下帷幕,消费者对美好生活、美好自我的追逐永不止步。
每一次点击,每一个新知,每一个好物,都将鼓励用户去发现更多未知新世界。平台与商家要做的就是将运营和营销的重心放回用户本身,通过玩法的不断创新推动体验不断升级,帮助他们去发现更多“一花一个新世界”。

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